誰に対しても同じサービスという機械的平等に心地良さを感じる。マクドナルドのようなチェーン店が典型である。顔見知りの常連に特別な気配りをすることは、別の誰かにマイナスのサービスをして成り立っている可能性がある。東京03のコント「常連客」は常連客へのサービスが、他の客には不公正になることを笑いにしている。
常連客へのサービスは、常連ではない一般消費者には不公正感を与える。大口顧客への割引のようにルールが明確化されていれば、不公正感は少ない。しかし、昭和の村社会的な贔屓になると、透明性がなく、不公正感が高まる。サービスを受ける側ではなく、受けない側がどう思うかの視点も必要である。それは消費者を相手にする経営者にとっても有益な視点である。